WortlehreWortlehre

Als Werbesprache werden spezifische sprachliche Formulierungen bezeichnet, die in der Kommunikation bestimmte Effekte beim Kunden erzielen. Werbesprache verfolgt immer bestimmte konkrete Absichten (Suggestion), auch wenn diese subtil verpackt werden.

Der Zielgruppe entgeht meistens die "gelenkte" Beeinflussung einer Vorstellung oder Empfindung mit der Folge, dass die Manipulation nicht wahrgenommen wird.

Inhalt

Definition

Werbesprache ist eine Kombination aus außersprachlichen und sprachlichen Ausdrucksmitteln, die den den Gesetzen der Massenkommunikation und allgemeinen literarischen Regeln unterliegt. Sie verwendet eine besondere Sprachstruktur, die es dem Adressaten ermöglicht, spezifische Informationen wahrzunehmen unter Berücksichtigung der kulturellen, soziologischen und psycholinguistischen Besonderheiten der Sprache.
Der wichtigste kommunikative Zweck des Werbetextes ist es, den Verbraucher dazu zu bewegen, sich für die beworbenen Produkte und Dienstleistungen zu entscheiden. Wir wissen allerdings auch, dass sich die Lebensstile der Mitglieder der Gesellschaft im Laufe der Jahre ändern, und diese Veränderungen spiegeln sich auch in der verwendeten Sprache wider.

In gewisser Hinsicht ist die Sprache der Werbung ein Beispiel für die Kunst der Rede. Denn um ein Produkt zu verkaufen, bedarf es ungewöhnlicher Sätze, die die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sich ziehen und dafür sorgen, dass dieser beim Hören dieses Satzes an das Produkt denkt.

Die Werbesprache ist reich an Ausdrucksmitteln der Umgangssprache und verwendet häufig rhetorische Stilmittel. In dem Satz "Taste of Life" (aus einer Coco-Cola-Werbung) wird zum Beispiel die soziale Bedeutung durch die Verwendung von Worten des Geschmacks suggeriert, die den vitalen Gesetzen der Literatursprache entsprechen. Denn der universelle Begriff "Leben", wird durch die Verwendung des Wortes "Geschmack" an diesen gekoppelt.
In diesem Sinne sollte nicht vergessen werden, dass die Werbesprache eine der einzigartigen Formen der Sprache ist, die auf den Traditionen der Sprache eines Kulturraumes basiert.

Der emotionale Inhalt der Werbung beeinflusst die Beziehung zum Objekt der Werbeinformation. Wie reagiert das Subjekt (Kunde) auf die Werbeinformation? Es gibt zum Beispiel die folgenden Formen: positiv, negativ, neutral und widersprüchlich.

Merkmale

Der Werbetext ist der wichtigste und oft der einzige Ausdruck des Inhalts, der den Zweck der Werbebotschaft offenbart. Wenn jedoch die Bilder die wichtigsten Aspekte der Werbung darstellen, aktivieren sie die emotionale Reaktion des Verbrauchers, und der verbale Teil der Botschaft hilft, die intellektuelle Aktivität zu erweitern und die klar definierten Vorschläge des Werbenden zu lenken. Der gesprochene Text gibt den gesamten Inhalt wieder, der vom Autor in eine Werbebotschaft umgewandelt wird. Mündliche Texte bestehen aus folgenden Bestandteilen:

  1. Der Begriff Slogan (slaugh-gharim) stammt aus dem Keltischen und bedeutet "Schlachtruf". Dieser kurze, klare und leicht auszusprechende Satz ist das wichtigste logische Element eines Image-Namens oder einer Marke und drückt das Wesen und die Philosophie des Unternehmens sowie seine gesamte Politik in verschiedenen Bereichen aus. Die durchschnittliche Länge des Slogans beträgt 4-5 Wörter, die maximale Länge beträgt in der Regel nicht mehr als 7 Wörter. Der Slogan sollte folgende Eigenschaften haben:
    • kurz
    • einprägsam
    • ein Markenname sein
    • vollständig in andere Sprachen übersetzt sein
  2. Der Titel ist einer der wichtigsten Aspekte des verbalen Teils der Werbung un wesentlich länger als der Slogan. Der Titel hat in der Regel ein starkes Werbemotiv und aktualisiert das Werbeargument. In der Regel sind etwa 80 % derjenigen, die die Überschrift lesen, am Haupttext der Anzeige nicht interessiert und lesen ihn nicht. Die wichtigste Aufgabe des Anzeigentitels ist es daher, die Aufmerksamkeit der potenziellen Verbraucher zu erregen und ihr Interesse am Lesen des Anzeigentextes zu wecken. Um dies zu erreichen, sollte der Titel folgende Eigenschaften haben:
    • prägnant und gleichzeitig aussagekräftig
    • einfühlsam, fröhlich
    • rational, informierend
  3. Der Hauptanzeigentext (HAT) - verstärkt die Begründung. Mit seiner Hilfe wird der Umfang des Titels und die Zweckmäßigkeit seiner Annahme nachgewiesen. Das Problem der Begründung ist das Hauptproblem, das auf folgende Weise entwickelt werden kann:
    • je nach seinen Gefühlen
    • je nach den Bedürfnissen und Besonderheiten
    • in Abhängigkeit vom Angebot
  4. Eine Echo-Phrase ist das letzte Element in der Klassifizierung und besteht aus einem Wort, einem Syntagma oder einem Satz, der den Hauptanzeigentext vervollständigt und das Hauptmotiv und die Begründung wiederholt. Die Echo-Phrase ist eines der wichtigsten Elemente, da sie von den Kunden oft zusammen mit dem Titel gelesen wird. Es ist zu beachten, dass die meisten Echo-Phrasen mit dem Slogan übereinstimmen. Die Echo-Phrase hat zwei Funktionen:
    • er wiederholt den Hauptgedanken des Textes
    • gibt dem Text ein komplettes Aussehen.

In einer Werbekampagne dient die Werbesprache in der Regel dazu, die Zielgruppen zum Erwerb eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Abonnements zu veranlassen. Oft müssen Werbetexte dabei vier Aspekte berücksichtigen, die in dem sogenannten AIDA-Modell beschrieben werden. Das AIDA-Modell wird von vielen Produktmanagern und Werbeagenturen als Kriterien-Modell verwendet. Die Abkürzung ergibt sich aus vier Begriffen:

Emotionen

Menschen reagieren auf jede Werbung mit ihren Emotionen. Wir drücken unsere Einstellung zu den Umweltphänomenen, Dingen und Objekten um uns herum unter bestimmten Bedingungen direkt aus. In diesem Fall gerät der menschliche Körper in verschiedene Zustände. Eine Vielzahl von Situationen entsteht, wenn Dinge und Ereignisse eine direkte Wirkung auf eine Person haben. Liebe, Zuneigung, Freude, Glück, Erstaunen, Kummer, Schmerz, Angst, Wut, Hass, Neid, Schuld, Sünde und viele andere innere Gefühle sind die Hauptursachen dafür, dass ein Mensch in verschiedene Situationen gerät.

Diese Prozesse können ohne den Gebrauch von Sprache nicht stattfinden. Positive Eindrücke haben einen starken Einfluss auf das emotionale Gedächtnis. Beim Menschen ist neben dem visuellen Gedächtnis auch das emotionale Gedächtnis wichtig. Beim emotionalen Gedächtnis ist das Prinzip des Wollens oder Nichtwollens das leitende Prinzip. Durch die Werbesprache werden emotionale Bilder erzeugt, ohne das sich der Konsument dessen bewusst zu sein braucht, und Unabhängig davon, wie sie erzeugt werden. Diese Situation bestimmt unmittelbar die Lebensfähigkeit der Sprache, da sie in der mündlichen und schriftlichen Rede, in Dialekten, in der Umgangssprache, in der Nationalsprache als Ausdruck sozialer Beziehungen im Alltag verwendet wird. Diese sind die Grundlage für die Entstehung des Sprachzustands. Die Soziolinguistik befasst sich mit dem extern-funktionalen Aspekt der Sprache und der internen grammatikalischen Struktur. Die Beziehung zwischen dem Äußeren und dem Inneren einer Sprache wird als Sprachzustand bezeichnet.

Slogan

Positive, emotional aufgeladene Wörter vermitteln den Eindruck, dass man das beworbene Produkt genießt. In einem Werbeclip für eine Lotterie sitzen zum Beispiel eine ältere Frau und ein Mann zusammen. Der Mann gibt der Frau einen Lottoschein, und auf dem Fernsehbildschirm erscheint der Slogan "Liebe kennt kein Alter". Manchmal ist das Konzept von Slogans, deren Inhalt nicht mit den Eigenschaften des Produkts in Zusammenhang zu bringen.

Die Grundlage des Slogans ist, dass er aus Wörtern besteht, die eine nachhaltige Wirkung auf die menschliche Psyche haben. Zum Beispiel: neu, kostenlos, wirksam, natürlich, billig ... Werbeslogans versprechen in der Regel Glück, ein blühendes Leben, die Verwirklichung von Träumen.

Bekannte Werbeslogans

Eine Liste der beliebtesten Werbeslogans die jeder kennt. Diese Übersicht von bekannten Werbesprüchen ist aus Gründen der Neutralität alphabetisch sortiert.

Es sei darauf hingewiesen, dass die Schaffung von Werbeslogans ein komplexer und logischer Prozess ist. Die erfolgreichen und einflussreichen Slogans, die in diesem Prozess entstehen, sind nicht nur eine Ansammlung schöner Worte, sondern das Ergebnis effektiver Arbeit, der Anforderungen der Zeit, einer der einzigartigen sprachlichen Ausdrucksformen der Marktwirtschaft.

Der Werbespruch (Motto) gilt als als Impulsgeber der Werbeidee. Die folgenden Instrumente werden bei der Erstellung von Werbeslogans wirksam eingesetzt:

Metapher

Wenn eine Sache, ein Zeichen, der Name einer Handlung auf der Grundlage gegenseitiger Ähnlichkeit auf eine andere übertragen wird, spricht man von einer metaphorischen Übertragung. Die Metapher ist einer der Faktoren, die aktiv zur Bildung neuer Bedeutungen von Wörtern beitragen. Es gibt viele Slogans, die mit Hilfe von Metaphern geschaffen wurden.
Zum Beispiel die Werbung für den multifunktionalen Panasonic KX-MB2000 (Drucker, Scanner, Kopierer):

"Er ist ein hervorragender Assistent im Büro und zu Hause. Er übernimmt den gesamten Papierkram und erledigt die angefangene Arbeit. Sie werden gar nicht merken, dass Sie sich zum ersten Mal bei ihm bedankt haben. Und er wird Ihnen helfen, er wird Ihnen helfen."

Hier stoßen wir auf den metaphorischen Namen des technischen Geräts - die Eigenschaften von Lebewesen werden auf unbelebte Gegenstände übertragen.

Antithese

Antithese - ist die Verbindung oder der Vergleich gegensätzlicher Ideen, um die Klarheit von Bildern oder einen stärkeren Ausdruck von Gefühlen und Ideen zu erreichen. Bei dieser Methode der Stilistik wird das Ziel auf Kosten der Vielfalt erreicht, die Töne sind real, und die Bedeutung ist verständlicher, weil das zu erklärende Objekt in sein Gegenteil verkehrt wird. Ein Beispiel dafür ist die Werbung für Alkoholprodukte.

Ellipsis

Ellipsis ist die Beeinflussung des Kunden mit der geringsten Menge an Informationen in der Werbung durch den Einsatz von Komprimierungsmitteln als Zusatz zum Nominativsatz. Die Komprimierung kann auch die Auslassung von dienstleistungsbezogenen, semantisch unvollständigen Wörtern umfassen. Zum Beispiel: "Unter märchenhaften Bedingungen - zu echten Chancen" (Werbeservice der VTV 24 Bank); "Heute und immer: die Jugend Ihrer Haut" (Kosmetikwerbung); "Jedes Produkt ist eine seltsame Lösung" (Werbung von Haushaltsgeräteherstellern). In diesen Beispielen wird nur die Qualität des Produkts klar angegeben, andere Worte werden weggelassen.

Inversion

Inversion (Umkehrung) - ausdrucksstarke Aktualisierung durch Ersetzen von Wörtern und Sätzen. Zum Beispiel: "Überall - die Wärme und der Komfort von zu Hause" (Werbung von Teeherstellern); "Mezim - besser für den Magen damit", "Depend Kosmetik - Nägel sind immer schön". Die Untersuchung der verschiedenen sprachlichen Mittel und ihrer Beziehungen zueinander, um eine besondere Pragmatik des Textes zu schaffen, zeigt, dass die semantische Analyse allein nicht ausreicht, um die sprachlichen Merkmale der Sprache umfassend und einheitlich zu verstehen. Um ein höheres Niveau bei der Untersuchung von Sprachmerkmalen zu erreichen, ist es daher notwendig, die Methoden und Instrumente der pragmatischen Analyse einzusetzen. Lexikalische Wiederholung. Die Wiederholung von Wörtern oder Sätzen verleiht der Rede Emotionen. Zum Beispiel: "Coca-Cola! Freut euch, genießt das Leben!"

Epiphera

Eine Epiphera ist eine Redefigur, die aus der Wiederholung desselben Elements am Ende von parallel gebildeten Redepassagen (Versen) besteht. "Nicht einfach sauber - fleckenlos" (Ariel's Waschmittel).

Anaphora

Die Anapher ist eine methodische Anwendung, die aus der Wiederholung desselben Wortes am Anfang von parallelen Redeteilen (Versen) besteht. "Diese Nummer ist Ihre Visitenkarte." (Telefonwerbung). "Unvergesslicher Geschmack an unvergesslichen Tagen." (Champagner-Werbung)

Polysemie

Polysemie bezeichnet die Eigenschaft eines Wortes mehrere, auch ähnliche Bedeutungen, anzunehmen. Gerade im Kontext von Werbeanzeigen, die humorvolle Sprachspiele verwenden, sind sie häufig anzutreffen.

Berühmte Werbetexter

Es gibt viele Möglichkeiten, wie Werbetreibende versuchen, ihre Kunden anzusprechen, und es gibt verschiedene Arten von Werbedurchführungen, um diese zu erreichen. Dazu gehören der direkte Verkauf, wissenschaftlich-technische Beweise, Demonstrationen, Vergleiche, Testimonials, Slice of Life, Animationen, persönliche Symbole, Bilder, Dramatisierung, Humor und Kombinationen.

John E. Powers

John Emory Powers (1837-1919) war einer der ersten hauptberufliche Werbetexter der Welt. In einer Zeit, in der die meisten Werbungen übertrieben (hyperbolisch; Hyperbel) waren, wurde Powers durch seine Konzentration auf Fakten bekannt. Er weigerte sich, Texte für ein Produkt zu schreiben, wenn er nicht von dessen Vorzügen überzeugt war. Er erklärte einmal, das Wichtigste in der Werbung sei es, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen, indem man interessant sei, und das Zweitwichtigste sei es, bei der Wahrheit zu bleiben: "Das bedeutet, alles zu korrigieren, was im Geschäft des Händlers falsch ist. Wenn man die Wahrheit nicht sagen kann, muss man sie so korrigieren, bis sie stimmt."

Seine Werbesprache war einzigartig. Er verwendete eine einfache Sprache, vermied Übertreibungen, beschränkte Überschriften auf wenige Worte und verzichtete auf Designs oder Illustrationen in seinen Anzeigen (12-Punkt-Caslon-Font). Sein auch als "reason-why"-Stil stand in scharfem Kontrast zum "Barnumesque"-Stil (P. T. Barnum), der auf pauschalen Behauptungen oder emotionalen Appellen beruhte.

Leo Burnett

Leo Burnett (1891-1971) wurde vom "Time Magazine" zu einem der 100 einflussreichsten Menschen des 20. Jahrhunderts ernannt. Er setzte in seiner Werbung auf dramatischen Realismus, den Soft-Sell-Ansatz, um den Markenwert zu steigern. Burnett glaubte daran, die "inhärente Dramatik" von Produkten zu finden und sie in der Werbung durch Wärme, geteilte Emotionen und Erfahrungen darzustellen. Seine Werbung schöpfte aus den im Herzen verwurzelten Werten, indem er einfache, starke und instinktive Bilder verwendete, die die Menschen ansprachen. Er war auch dafür bekannt, dass er in seinen Werbetexten "kulturelle Archetypen" verwendete, indem er mythische Kreaturen schuf, die amerikanische Werte repräsentierten. Dies zeigt sich in Kampagnen wie "Tony dem Tiger" (Kellogg’s Cornflakes) und dem berühmten "Marlboro Man" (Zigaretten Marke).

Claude C. Hopkins

Claude C. Hopkins (1866 - 1932) war der Meinung, dass ein gutes Produkt und die Atmosphäre, die es umgibt, oft selbst der beste Verkäufer sind, und so war er ein großer Anhänger von kostenlosen Mustern.

Er kontrollierte die Ergebnisse seiner Werbung und testete dann Schlagzeilen, Angebote und Propositionen gegeneinander. Die Analyse dieser Messungen nutzte er, um die Ergebnisse seiner Werbung zu verbessern, die Reaktionen zu steigern und die Kosteneffizienz der Werbung seiner Kunden zu erhöhen. Als er für die Bissell Carpet Sweeper Company arbeitete, verschickte Hopkins fünftausend Briefe, in denen er Teppichkehrer als Weihnachtsgeschenke empfahl - eintausend Menschen gaben Bestellungen auf.

Die wichtigsten Prinzipien trug er in dem Buch "Scientific Advertising" (1923) zusammen, das ihn berühmt machte. Außerdem schrieb er eine Autobiographie: „My Life in Advertising“. Beide Werke wurden noch Jahrzehnte später immer wieder nachgedruckt und beeinflussten u. a. David Ogilvy.

Hopkins wird zugeschrieben, dass er durch seine Werbekampagnen für die Zahnpasta "Pepsodent" (heute Unilever) das Zähneputzen populär gemacht hat.

David Ogilvy

David Ogilvy (1911-1999) ist gilt als der Vater der Werbung. Berühmt ist er auch für sein Zitat, das er den Rolls-Royce-Autos widmete, als er sagte: "Bei 60 Meilen pro Stunde kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls-Royce von der elektrischen Uhr" Er hat auch einige denkwürdige Bücher im Bereich der Werbung geschrieben, wie "Ogilvy über Werbung" (1984) und "Geständnisse eines Werbemannes" (1964).

Einige bekannte deutsche Werbetexter:

Kritik

Allgemein

Werbeslogans können zwar als eine Möglichkeit gesehen werden, das Publikum über ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Idee zu informieren, aber sie sind auch mit Kosten verbunden, da die Verkäufer einen Weg finden müssen, um das Interesse des Publikums an ihrem Produkt zu zeigen. Sie sind auch nicht ohne soziale Kosten. Unerwünschte Werbe-E-Mails und andere Formen von Spam sind so weit verbreitet, dass sie ein großes Ärgernis für die Internetnutzer darstellen und eine finanzielle Belastung für die Anbieter von Internetdiensten sind.

Werbung dringt zunehmend in öffentliche Räume wie Schulen ein, was einige Kritiker als eine Form der Ausbeutung von Kindern bezeichnen. Sie übt häufig psychologischen Druck (z. B. indem sie an Gefühle der Unzulänglichkeit appelliert) auf den beabsichtigten Verbraucher aus, was schädlich sein kann. Diese Kritik hat dazu geführt, dass die Werbeindustrie in Umfragen niedrige Zustimmungsraten und negative kulturelle Darstellungen zu verzeichnen hat.

Die Kritik an der Werbung ist eng mit der Kritik an den Medien verbunden und oft austauschbar. Die Kritiker können sich auf folgende Aspekte beziehen:

"Das Hauptproblem besteht dabei, nach welchen Kriterien und mit welcher Begründung sich einzelne sprachliche Phänomene zum Beispiel in der Werbung als positiv bzw. als negativ bewerten lassen und ob es überhaupt das Ziel sprachwissenschaftlich begründeter Sprachkritik sein sollte, eine solche Bewertung des Sprachgebrauchs vorzunehmen (vgl. zum Konflikt Sprachwissenschaft/ Sprachkritik mit weiteren Verweisen Schiewe 1998, bes. 249)."

"Die Frage stellt sich da, ob wir als Sprachgemeinschaft in einer Zeit, in der die Fernsehmoderatorin Verona Feldbusch für eine Telefonauskunft mit dem grammatisch fehlerhaften Slogan "Da werden Sie geholfen!" oder Tennisspieler Michael Stich mit der die Rektion (1) von 'außer' vernachlässigenden Schlagzeile "Ich gebe alles! Ausser meine Schuhe" (alles in Großbuchstaben) für eine Schuhmarke wirbt, besonders für grammatische Formverstöße „prädisponiert“ sind bzw. in welcher Weise sonst die „guten sprachlichen Sitten“ in der Werbung verletzt werden (wobei letztere erst einmal konkretisiert und begründet werden müssten)."

Quelle: Prof. Dr. Nina Janich (TU Darmstadt) "We kehr for you – Werbeslogans und Schlagzeilen als Beitrag zur Sprachkultivierung" (ZfAL, 2001)

Anmerkung: (1) Rektion (von lateinisch regere ‚beherrschen‘) ist ein Begriff der Grammatik und bezeichnet eine Beziehung zwischen einem Wort (Regens) und einem von ihm abhängigen, regierten Satzteil (Dependens).

Geiz ist geil!

"Das Medienunternehmen SATURN, eine Tochter der METRO, wirbt mit dem beginnenden Weihnachtsgeschäft mit einem Werbeslogan, der an Unmenschlichkeit und Zynismus kaum zu überbieten ist. "Geiz ist geil!" setzt neue Maßstäbe, nachdem das Schwesterunternehmen MEDIA-MARKT, ebenfalls eine METRO-Tochter, zunächst mit dem Slogan "Ich bin doch nicht blöd!" auf sich aufmerksam machte und den scheinbar pfiffigen und gerissenen Kunden ins Visier nahm.

Fast ebenso erschreckend wie diese letzten geschmacklosen Grenzüberschreitungen in der Werbung sind die quasi-gelehrten Reaktionen auf diese neue Qualität der Werbung in den Medien. Allen Ernstes wird von verschiedener Seite die Frage diskutiert, ob ein solcher Slogan unter Verkaufsgesichtspunkten eher förderlich oder eher kontraproduktiv sei. Oder es werden Betrachtungen darüber angestellt, ob ein solcher Slogan die Verunsicherung des deutschen Kunden adäquat widerspiegele. Bislang ist in der öffentlichen Debatte noch nicht einmal angedeutet worden, welche ethischen Maßstäbe, welche Werthaltungen ein solcher Slogan insbesondere jungen Menschen vermittelt.

In einer schicken und für Werbefreunde gefälligen knappen Alliteration wird hier aus reinem wirtschaftlichen Eigennutz zu unverhülltem Egoismus aufgerufen. Ein Unternehmen, das sich zu einer solchen rücksichtslosen Werbestrategie bekennt, handelt verantwortungslos und kommt für Kunden mit einem Blick für die Belange der gesamten Menschheit als Geschäftspartner nicht mehr in Frage.

Jeder Bürger und jede Bürgerin, der bzw. die sich nicht nur über seinen bzw. ihren Geldbeutel definiert, sollte prüfen, ob er in den kommenden Wochen der Weihnachtsbetriebsamkeit sich auf Geschäfte mit einem Unternehmen einlassen will, das unverhohlen zur Rücksichtslosigkeit und zum Egoismus auffordert."

Quelle: Michael Schweers (Schulseelsorge / Recklinghausen; ALEXANDRINE - HEGEMANN - SCHULE; Berufskolleg des Bistums Münster)

Anmerkung: Der Autor beschreibt hier auch den Effekt, wie Slogans in die Umgangssprache Eingang finden können. Dieser ist jedoch wesentlich bedingt durch das Sprachbewusstsein einer Gesellschaft (Sprachkultur). Sprachbewusstsein meint die metakommunikative Fähigkeit, sich den eigenen Sprachgebrauch bewusst zu machen, und sie auch in relevanten Situation anzupassen.

Literatur